O mercado da saúde é extremamente diverso. Em última instância, na linha final, está o paciente como consumidor final. No restante da cadeia, estão profissionais em consultórios individuais, comércios de insumos médicos, clínicas, hospitais, indústria farmacêutica, startups da saúde etc. Todos, contudo, estão com a mesma questão: como se preparar para o futuro da saúde.
Muitas pessoas acham que a resposta está relacionada a algum produto/serviço tecnológico que precisam contratar ou oferecer. No entanto, para ser um negócio future-proof (à prova do futuro), a atitude, o mindset, vale muito mais do que qualquer solução específica que você pode implementar.
Quer entender tudo sobre esse assunto? Acompanhe a leitura até o final!
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Comunicação transparente por meio das mídias digitais
As mídias digitais atingem a maioria dos seus pacientes, seja nas redes sociais seja no Google. A jornada do consumidor dos serviços e produtos da saúde é atualmente híbrida. Por esse motivo, é essencial que os negócios tenham uma estratégia de comunicação transparente nesses meios. Isso vale para todos, desde consultórios individuais até grandes indústrias farmacêuticas.
Hoje em dia, as pessoas esperam que as empresas se comuniquem virtualmente. A ausência de canais digitais é lida como “algo a esconder” ou “falta de preocupação com o consumidor”. Pense no seu dia a dia: o que você interpreta quando uma busca uma marca e identifica que ela não publica frequentemente nas redes sociais ou não tem um website?
Veja um exemplo: uma startup americana chamada Nima iniciou a venda de um produto revolucionário para pessoas com sensibilidade ao glúten. Consistia de um sensor portátil e muito preciso que identificava traços dessa proteína nos alimentos. Ela fez um lançamento estrondoso e conquistou vários clientes, mas deixou de lado a comunicação desde então.
Com o tempo, os consumidores da marca começaram a ter dificuldade de conseguir alguns insumos, como as cápsulas de testagem. A ausência de publicações nas redes sociais fez com que muitos interpretassem que a empresa tinha falido ou não produzia mais os produtos.
Na verdade, o que aconteceu foi a reformulação da marca, que deixou de ser Nima Sensor e se tornou Nima Partners. O problema é que eles não comunicaram isso a seus consumidores e eles não ficaram sabendo como adquirir os produtos após essa medida.
O futuro da saúde, portanto, está intimamente ligado à transparência da comunicação. Na Era do Capitalismo Informacional, os consumidores exigem estar por dentro de tudo que possa impactar a sua relação com as empresas.
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Baseie suas ofertas em estudos científicos e outras evidências
Não sabemos se vocês se lembram do caso da Theranos, uma empresa que prometia realizar testes laboratoriais precisos com uma gota de sangue. A sua CEO, Elizabeth Holmes, foi anunciada como a “próxima Steve Jobs” dado a revolução do seu produto e as estratégias de marketing da empresa.
Mas, no mercado digital, é preciso aprender uma lição: nem tudo que reluz é ouro. As promessas do produto se baseavam apenas em estudos clínicos internos, que não foram publicados em revistas e nem passaram pela revisão de pares. Com isso, estavam sujeitos a vieses significativos, que comprometem a validade dos seus resultados.
À medida que os produtos Theranos foram comercializados, foram percebidas discrepâncias significativas entre seus resultados e aqueles obtidos em testes validados. Havia também uma variância individual muito grande: a amostra de uma mesma pessoa poderia apresentar resultados estatisticamente distintos.
Assim, começou-se a investigar a startup e descobriram que os estudos internos de validação do produto não seguiram as melhores práticas. Primeiramente, a razão de diluição necessária para os sensores lerem a amostra era muito grande. Isso aumenta as chances de erro no mundo real.
Com isso, os investidores profissionais do mercado da saúde aprenderam a lição: não confiem em estudos que não passaram por uma boa revisão de pares. Ou seja, é também essencial que eles tenham sido publicados em uma revista de excelência, bem conceituada na área. Afinal, há muitos junk papers (artigos “lixo”) por aí.
Portanto, se você gerencia um negócio que vai lançar um produto de saúde, certifique-se que ele esteja amparado em boas evidências científicas. Se você anunciar uma prática, um produto ou um procedimento em seu consultório, também tenha o mesmo cuidado.
Inicialmente, pode parecer que tudo vai dar certo. A Theranos chegou a valer 7 bilhões de dólares e, hoje, sua CEO está encarcerada. Práticas sem validação em evidências podem até parecer efetivas em curto prazo, mas, em algum momento, a “bomba pode estourar” e isso comprometer a reputação do seu negócio.
Quer um exemplo de como essa prática dá certo? Uma empresa chamada Nightingale também lançou um produto inovador para diagnóstico com uma gota de sangue, que se baseia em ressonância magnética nuclear . No entanto, o produto é efetivo, pois foi baseado em evidências científicas sólidas e os estudos clínicos de validação dele passaram por revisões de pares.
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Crie soluções que resolvam problemas clínicos da vida real ou necessidades dos pacientes
Quando idealizamos um produto ou um serviço, podemos ficar tão apaixonados pela ideia que abandonamos nossa avaliação crítica. Com isso, surgem pensamentos perigosos, como:
- “Primeiro, eu crio um produto incrível. Quando eu lançar, as pessoas vão ver o quanto ele é incrível e vão querer”;
- “É óbvio que as pessoas vão querer isso”;
- “Eu tenho certeza que as pessoas querem o produto”.
Sim, raramente, alguém lança uma solução realmente inovadora e disruptiva, tendo sucesso mesmo que ninguém tenha expressado uma necessidade dela. No entanto, isso é uma raridade, arriscamos dizer que isso acontece em menos de 1 a cada milhão de lançamentos que ocorrem todos os anos.
O mais seguro para ter sucesso é ficar com a “antena ligada” para captar as necessidades reais e atuais do seu público alvo. Em outras palavras, para ter sucesso, um negócio precisa se integrar no nicho do mercado da saúde em que se insere. Utilizando o exemplo acima: os laboratórios, os consultórios ou hospitais estão buscando soluções para diagnóstico com uma gota de sangue?
Essa pergunta tem várias nuances e o grande erro nas nossas escolhas é observar apenas um viés. Por exemplo, poderia rapidamente vir a resposta: “claro! Isso vai reduzir o custo com reagentes e permitir diagnósticos rápidos à beira do leito”.
Entretanto, a integração depende que você veja outros pontos de vista:
- Esses potenciais clientes desejam ou podem lidar com a incerteza de trocar tecnologias consolidadas por um produto que ainda não foi testado extensivamente na prática?
- Os custos desse equipamento superam aqueles dos equipamentos atuais?
- A durabilidade desse equipamento será melhor do que a de espectrofotômetros, que duram mais de 20 anos? E a manutenção, será simples?
Outras áreas comerciais, como lazer e marketing, permitem mais experimentação. No entanto, na saúde, as pessoas ativam mais o senso crítico e pensam muito antes de tomar a decisão. Então, estão menos dispostos a apostar em “aventuras” e precisam sentir mais segurança antes de adotar uma novidade. Isso vale desde o paciente até o CEO de uma seguradora.
Por sua vez, quando uma empresa identifica uma tendência para a qual a necessidade já está bem estabelecida, a chance de sucesso se torna muito mais elevada. Exemplificando, startups de telemedicina tiveram um crescimento exponencial na pandemia. Antes da Covid-19, apenas 1 em cada 10 pacientes utilizavam essa modalidade. Hoje, mesmo com a pandemia arrefecendo, 8 em cada dez pacientes relatam que desejam continuar com as teleconsultas.
Por que isso aconteceu? Antes da necessidade de isolamento social, a telemedicina era uma novidade que as pessoas poderiam ou não experimentar, que os médicos poderiam ou não oferecer. Depois, passou não havia escolha, era uma necessidade: ou as teleconsultas ou uma crise assistencial. Isso levou as pessoas a experimentarem e, logo depois, elas perceberam as grandes vantagens.
Antes da pandemia, já havia muitas evidências clínicas de que, quando bem indicada, a telemedicina trazia desfechos positivos em muitos casos. Ela auxiliava na estabilização de casos crônicos desafiadores (diabéticos e hipertensos de difícil controle), melhorava o acesso à saúde em zonas rurais e poderia até melhorar o prognóstico de terapias difíceis (como as de recuperação de dependência clínica). Todavia havia pouca gente disposta a abandonar os medos da novidade, pois não havia uma necessidade.
O que isso nos ensina sobre como se preparar para o futuro da medicina? O sucesso é muito mais fácil quando identificamos uma necessidade real e desenvolvemos soluções validadas cientificamente. Assim, as pessoas se sentem compelidas a experimentá-las e as chances de decepção pela falta de resultado são muito menores.