A publicidade médica é regulada pela Resolução CFM 1.967/11, pelo Código de Ética Médica e outras normativas do CFM. As regras são inúmeras e há muitas vedações. Com isso, o marketing médico é uma área à parte, exigindo estratégias que vão além das tradicionalmente adotadas em outros setores.
Na Pandemia de Covid-19 e a autorização da telemedicina, o digital se tornou o principal meio de comunicação com o paciente. Com isso, surgiram também condutas que podem colocar o médico em risco em relação à conformidade ético-legal. Por exemplo, são proibidas a divulgação de imagem dos pacientes, mesmo com autorização, e a indicação de tratamentos sem ter consultado o paciente.
Neste post, os principais pontos da regulamentação do marketing digital médico serão abordados, assim como estratégias para atrair mais pacientes e engajá-los de forma ética/segura. Quer entender melhor? Confira a nossa análise!
Resolução CFM 1.967/11: Práticas de marketing e publicidade médica proibidas
Esse é um dos temas mais regulados pelo CFM. Isso tem um motivo: é preciso manter a reputação da medicina e dos médicos na comunidade. Não é uma questão de reserva de mercado, mas de benefício público.
Garantia de resultado
Enquadram-se nessa vedação as seguintes hipóteses:
- usar expressões como “resultado garantido”, o “mais eficiente” ou outras semelhantes para se referir a seus serviços;
- dizer ao paciente ou a seus familiares que o resultado de determinada conduta é garantida;
- relacionar direta ou indiretamente a realização de consulta ou de tratamento à melhora do estado físico, intelectual, emocional, sexual ou à beleza de um indivíduo;
- usar peças publicitárias que contenham símbolos, figuras, desenhos, imagens, slogans e quaisquer argumentos que sugiram garantia de resultados ou percepção de sucesso/êxito de um paciente.
Frequentemente, as infrações contra essas normas são involuntárias, — frutos do desconhecimento. Veja algumas postagens que potencialmente as infringem:
- postar imagem, declaração ou depoimento de paciente que se diz satisfeito com o resultado ou com a consulta;
- postar imagens de antes e depois de um procedimento;
- mesmo em comunicação privada, o médico não pode assegurar um resultado a um paciente. A comunicação deve focar sempre no prognóstico, que é uma probabilidade de um determinado desfecho;
- indicar que determinado procedimento estético pode trazer satisfação com o corpo;
- relacionar determinado tratamento farmacológico ou cirúrgico a um resultado. A divulgação de eficácia pode ser feita, mas dentro dos parâmetros da comunicação científica e seus métodos.
Violação da impessoalidade da medicina
Do juramento de Hipócrates aos princípios do CFM, a medicina é vista como uma função pública para proteger o que as pessoas têm de mais valioso, — a vida e o bem-estar.
Ao exercê-la, representamos o método clínico, isto é, a individualização das melhores evidências científicas às características de cada paciente. Portanto, a medicina transcende o médico. Por isso, a impessoalidade deve ser sempre o mote da comunicação médica.
Veja alguns dispositivos da Resolução que refletem esse princípio ao coibir ações que distorcem informações científicas e o método clínico:
X – fazer afirmações e citações ou exibir tabelas e ilustrações relacionadas a informações científicas que não tenham sido extraídas ou baseadas em estudos clínicos, veiculados em publicações científicas, preferencialmente com níveis de evidência I ou II;
XI – utilizar gráficos, quadros, tabelas e ilustrações para transmitir informações que não estejam assim representadas nos estudos científicos e não expressem com rigor sua veracidade;
XII – adotar gráficos, tabelas e ilustrações que não sejam verdadeiros, exatos, completos, não tendenciosos, e apresentá-los de forma a possibilitar o erro ou confusão ou induzir ao autodiagnóstico ou à autoprescrição.
Dentro desse princípio, também se enquadra a vedação de publicar imagem de paciente, mesmo com a autorização expressa dele. Esse é o erro mais comum entre médicos, que podem acabar postando ou repostando uma foto com um paciente agradecido ou mais próximo.
Sensacionalismo no marketing médico
Imagens sensacionalistas podem provocar uma sensação de urgência que faz com que o paciente abandone tratamentos ou busque terapias duvidosas. Elas negligenciam o processo de adoecimento, que geralmente é gradual.
VI – apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por doenças ou lesões; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência;
VII – apresentar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais das alterações do corpo humano causadas por supostos tratamento ou submissão a tratamento; todo uso de imagem deve enfatizar apenas a assistência.
Essas regras têm objetivos muito nobre: evitar que o paciente substitua a figura do médico pelas informações que obtém na internet.
Vedação à comercialização da medicina (divulgação de preços e formas de pagamento)
Esse é um dos pontos mais polêmicos em relação à publicidade médica. Afinal, em muitos casos, seria de interesse do paciente saber do valor de uma consulta antes de procurar o médico. Os conselhos de outras profissões da saúde são mais abertos a esse ponto.
Portanto, a leitura mais atual é que os preços podem ser divulgados desde que não haja um tom de concorrência na mensagem. O foco será informar o paciente, — apenas. Por sua vez, a Resolução 1.967/11 acerta ao vedar a comercialização desleal e imoral da medicina. Não passaria uma boa impressão aos pacientes se os médicos disputassem preços e tivessem uma competição voraz virtualmente.
Na medicina, ao contrário de outras formas de marketing, não cabem estratégias de persuasão e as falácias argumentativas. Por exemplo, a oferta de exclusividade, comum na publicidade tradicional, é proibida:
II – sugerir que o serviço médico ou o médico citado é o único capaz de proporcionar o tratamento para o problema de saúde;
Assim como o apelo à celebridade de pessoas famosas que não são da área da saúde (leigos):
V – apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina, cujas características sejam facilmente reconhecidas pelo público em razão de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que ela utiliza os serviços do médico ou do estabelecimento de saúde ou recomendando seu uso.
Vedação da teleorientação na publicidade médica
Também não podemos:
IV – sugerir diagnósticos ou tratamentos de forma genérica, sem realizar consulta clínica individualizada e com base em parâmetros da ética médica e profissional;
XII – adotar gráficos, tabelas e ilustrações que não sejam verdadeiros, exatos, completos, não tendenciosos, e apresentá-los de forma a possibilitar o erro ou confusão ou induzir ao autodiagnóstico ou à autoprescrição.
Por exemplo, em mensagens privadas, o médico pode conhecer melhor o caso e dar uma orientação mais individualizada. É a teleorientação, uma modalidade da telemedicina. Contudo o teor dessa interação jamais pode levar o paciente a deixar de buscar uma consulta por meio autorizado pelo CFM.
Estratégias de marketing médico digital para atrair e fidelizar pacientes
O médico deve elaborar uma estratégia de marketing diversa com algumas das seguintes táticas.
Marketing de conteúdo para mecanismos de busca (SEO content marketing)
Já é comum brincarmos que o principal médico dos nossos pacientes é o Dr. Google. Afinal, atualmente, grande parte deles chega aos consultórios com um autodiagnóstico e uma autoprescrição. Que nunca atendeu alguém que disse algo assim:
Dr., eu vi no Google que pode ser câncer, infecção bacteriana ou uma virose. Eu vi que eu tinha que fazer um gargarejo com vinagre e sal, mas não adiantou. Então, vim aqui pegar a receita desse antibiótico que li que funciona.
Então, nem precisamos convencê-lo da importância de estar nos primeiros resultados do Google. Mas como alcançar esse objetivo?
O Google tem algoritmos capazes de identificar a relevância e a qualidade de uma página. Eles utilizam mais de 100 critérios, como:
- presença e densidade de palavras-chave relacionadas à buscas que os usuários fazem;
- formatação adequada, que torna a leitura fácil para usuários tanto de computadores quanto de dispositivos móveis;
- agilidade para acesso e carregamento;
- imagens com descrição para acessibilidade de pessoas com deficiência, entre outros pontos.
Por essas especificidades, muitos médicos precisam de auxílio especializado para a produção de conteúdos que ranqueiam bem. Para isso, é preciso ter um website onde você postará as textos com temas buscados pelo seu público.
Algumas dicas práticas:
- Divida o seu post na hierarquia dos editores de texto virtuais. O título principal deve ficar em “Título 1” ou h1, os subtítulos devem ficar em “Título 2” ou h2. Todos eles devem contar a palavra chave escolhida;
- Quando fizer alguma postagem, utilize parágrafos mais curtos para melhorar a leitura em qualquer dispositivo (“escaneabilidade”);
- Coloque a palavra-chave no endereço da página;
- Faça conteúdos realmente densos e relevantes. É muito importante que o leitor perceba que você entende a dor dele de forma real. O tempo que o usuário fica na página é um dos principais fatores considerado pelo Google.
Sem dúvidas, o marketing de SEO é a melhor estratégia para os médicos. Contudo as redes sociais vêm ganhando muita importância, pois são uma forma de veicular informação médica de interesse para os potenciais pacientes.
Ou seja, elas estão se tornando uma estratégia de marketing de conteúdo. Afinal, você alimentará as suas redes com materiais informativos (vídeos, imagens e textos).
Uma das vantagens do social marketing para médicos é que os pacientes conhecerão a sua imagem, o que pode ajudá-los a escolher o seu serviço. A medicina é uma área dependente do toque “humano”. Se você for capaz de transmitir empatia, confiança e informação relevante, poderá criar um público amplo e convertê-lo em pacientes.
Veja algumas dicas práticas:
- Verifique a popularidade das hashtags antes de colocá-las. As próprias redes sociais dão essa informação enquanto você digita;
- Escolha também hashtags mais segmentadas e locais, como #ginecologistaSP;
- Não use apenas imagens É muito importante que o paciente conheça sua voz.
- Transmita sempre empatia a cada interação;
- Mantenha um feed organizado, com cores harmônicas;
- Nas redes sociais, o foco é a interação. Então, sempre marque seus colegas médicos nas publicações em que eles participam. Entretanto jamais marque seus pacientes, pois isso é vedado pelas normas do CFM
Interaja com as pessoas que comentam no seu post ou mandam mensagens diretas. No marketing, quando uma pessoa se comunica com o divulgador do conteúdo, ela é chamada de lead qualificado. Ou seja, ela está a poucos passos de ser convertida em cliente. No caso, paciente.
Marketing médico de comunidades (community marketing)
O marketing médico de comunidades está se tornando cada vez mais popular internacionalmente. Ele já é uma das estratégias prioritárias de médicos e empresas do setor de saúde dos EUA.
De certa forma, o Doctoralia oferece estratégias de comunidades online, sendo uma ferramenta excelente para muitos médicos. Por exemplo, você pode ter um perfil disponível para seus pacientes e responder perguntas de todos que postarem alguma dúvida nos fóruns.
Entretanto ainda carecemos de comunidades pessoas de cada médico, tornando o contato com os pacientes mais próximo e individualizado. As opções disponíveis, ainda Infelizmente, ainda não há no Brasil nenhuma solução completa de comunidades médico-pacientes.
Esse cenário pode mudar a qualquer momento e você deve aproveitar a oportunidade assim que surgir. Em geral, as ações de marketing são mais efetivas quando ainda são uma inovação para o público.
No entanto, há uma plataforma de comunidades de médicos para médicos, — o SD Conecta. Nela, você pode interagir com seus colegas de profissão em um ambiente de teleducação.
Todas as comunidades do SD Conecta contam com conteúdos ricos produzidos pelas referências em cada área. Por exemplo, há a Comunidade Clube da Mama, criada pela Sociedade Brasileira de Mastologia/SC. Lá, você terá acesso a vídeos e materiais didáticos de muitos nomes presentes nas principais publicações nacionais e internacionais da área.
Além disso, poderá interagir com o conteúdo e com os colegas para criar uma rede de contatos (networking). Isso pode refletir em uma maior captação de pacientes indicados pelos colegas que se impressionaram com as suas interações na comunidade.
Marketing de influência (influencer marketing)
Médicos podem ainda aproveitar as redes sociais para se tornarem microinfluenciadores digitais, isto é, uma referência pessoal para um grupo de seguidores. Muitas pessoas se tornam influenciadores espontaneamente.
Caso isso não aconteça, é possível adotar uma série de táticas que aumentam o engajamento com suas postagens:
- encontrar um público-alvo;
- conectar com as dores desse grupo e mostrar toda a empatia;
- postar rapidamente conteúdos sobre temas em alta naquele momento.
Por exemplo, uma neuropediatra pode focar sua mensagem para mães de filhos com TDAH. Então, ela pode abordar as dificuldades de moderar o comportamento das crianças e explicar técnicas para ajudá-las.
Quando sair um novo tratamento ou uma nova lei de acessibilidade, é essencial divulgá-las para o público o quanto antes. O objetivo é que um usuário pense “o que será que o Dr. disse sobre esse assunto?”
Ao contrário do que muitos médicos pensam, ser influenciador não é apenas para quem é carismático. Muitas pessoas mais “frias” conquistam um público cativo somente com a comunicação de informações atualizadas e ricas.
O marketing viral é uma estratégia de utilizar algum tema que está muito popular e explorá-lo em publicações. Por exemplo, no ápice da COVID-19, as vacinas e as evidências científicas despertaram a atenção de um público muito amplo. Muitos médicos aproveitaram essa oportunidade para informar o público e, assim, conquistaram muitos seguidores.
Isso não significa oportunismo, é apenas a veiculação de conteúdo relevante na hora mais oportuna para seu público. Confira algumas dicas de viral marketing:
- Utilize o Google Trends para saber os assuntos mais buscados pela população;
- Fique atento às notícias relacionadas à medicina;
- Assim que vir um tópico com potencial de viralizar, produza um conteúdo sobre ele rapidamente. O timing é essencial para o sucesso do marketing viral.
Entre as estratégias de marketing, porém, a viral é a que tem maior potencial de infringir as normas do CFM. Portanto, seja sempre prudente e garanta sempre que está seguindo os princípios éticos da publicidade médica.
Conclusão
A telemedicina e a busca por informações online estão se tornando a regra, não a exceção. Com isso, é muito importante que os colegas tenham uma estratégia de marketing médico digital. No entanto, ela precisa ser feita dentro de parâmetros éticos, — norteados principalmente pelas normas do CFM, como a Resolução CFM 1967/2021.
Quer saber mais sobre práticas seguras de saúde digital e telemedicina, como a exigência de assinatura virtual nos documentos médicos? Confira esta análise da Resolução CFM 2.299/2021 sobre a prescrição eletrônica!
